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As ações da Granado para atravessar mais uma pandemia
A companhia fundada no Brasil por um imigrante português passou pela Gripe Espanhola e agora, pela segunda vez em sua história, enfrenta as consequências de uma pandemia em seus negócios que completaram 150 anos em 2020
No ano em que a Granado completou 150 anos de história, tudo mudou. A data que foi toda planejada contava com o lançamento de um livro publicado pela Assouline e uma exposição no Museu Histórico Nacional do Rio de Janeiro contando toda a trajetória da marca, que chegou a ser reconhecida com a farmácia oficial da família imperial brasileira.
Com suas comemorações modificadas por conta dos efeitos do coronavírus, a Granado acrescenta um novo acontecimento à sua trajetória enfrentando pela segunda vez uma pandemia - quando a Gripe Espanhola (1918-1920) aconteceu, a primeira botica da companhia já funcionava no centro do Rio de Janeiro e permanece aberta até hoje no mesmo endereço, como Pharmacia Granado.
Assim como os festejos, todos os projetos da empresa foram abalados. Entretanto, mesmo diante do toda a frustração que todo o mercado enfrenta e com as lojas fechadas, a marca de cosméticos ainda alcançou um crescimento de 4% em 2020, impulsionado pelos revendedores que se mantiveram abertos e pelas vendas on-line. Em abril do ano passado, logo após as determinações de isolamento social, as vendas no e-commerce do grupo subiram mais que 300%.
Para 2021, a empresa brasileira espera um crescimento de 15%, abertura de mais oito lojas próprias, incluindo uma flagship Granado em Ipanema, que deve acontecer até maio, segundo Higo Lopes, gerente de marketing da Granado.
Com cerca de 1,5 mil revendedores no Brasil, entre supermercados, farmácias e perfumarias, 75 lojas Granado e cinco lojas Phebo, marca que também pertence à Granado, foi preciso desbravar um novo universo, o digital - e em todos os sentidos.
Para se aproximar do cliente e minimizar os impactos causados pela pandemia, a Granado promoveu corrida virtual, exposição digital, collabs, ampliou seus projetos de e-commerce e tantas outras ações. Além disso, a marca firma seus passos no mercado internacional a exemplo de sua presença na França em lojas temporárias e venda de produtos na Sephora.
Novos produtos e novos formatos - Com o avanço da pandemia e identificação de novas necessidades, a marca tirou do papel o lançamento de produtos, como álcool líquido, álcool em gel e lenços antissépticos.
Os produtos tradicionais ganharam novos formatos. Sabonetes líquidos para bebês ganharam embalagens maiores, ao passo que as colônias agora também são ofertadas em tamanhos menores, de 300 ml, para aqueles que ainda não o conhecem e farão a compra pela primeira vez numa volumetria menor para testar o produto.
Exposição virtual - A história da marca é, também, a sua maior riqueza. Desde 1995, toda a tradição da empresa foi perpetuada pelo Acervo Granado, inaugurado para manter a conservação dos documentos, mobiliários e objetos originais que fizeram parte dessa caminhada.
No último ano, quando a marca completou 150 anos, uma grande exposição foi preparada para compartilhar toda a história na cidade onde a Granado nasceu, Rio de Janeiro, com a exposição no Museu Histórico Nacional - que durou poucos dias por conta da pandemia.
Para não perder o gancho, a empresa conseguiu construir uma visita virtual ao acervo e também à loja 360° da Oscar Freire, que permite ao consumidor realizar compras durante o tour.
Corrida virtual - Como nos últimos anos a Granado tem apoiado eventos esportivos, a marca achou importante manter esse compromisso. Respeitando todas as orientações de segurança, lançou uma corrida virtual.
Todos os inscritos receberam, além da camiseta, itens da marca, como uma máscara facial, gel antisséptico, gel relaxante anticansaço refrescante, desodorante para pés antisséptico Granado, lenços umedecidos e sabonete líquido antisséptico Granado.
Trailer - Um trailer temporário todo personalizado na cor pink, de acordo com a identidade da linha Granado Pink, percorreu as principais farmácias do Rio de Janeiro em outubro do ano passado, em menção ao Outubro Rosa, mês que representa a luta contra o câncer de mama.
Em uma ação especial no estacionamento das lojas, clientes que comprassem valores acima de R$ 29,90 em produtos da linha Granado Pink podiam escolher entre um serviço de esmaltação ou sessão de reflexologia nas mãos.
O serviço era realizado no trailer e as clientes se posicionavam na parte externa do veículo, enquanto profissionais protegidas por uma armação de acrílico, criando uma espécie de parede, as recebiam e tinham contato apenas com as mãos das clientes, assegurando os cuidados necessários e seguindo as normas de distanciamento estabelecidas por conta da pandemia.
Collab - Pegando carona na popularização das collabs, quando marcas colaboram uma com a outra no intuito de ampliar seus públicos, consolidar suas marcas, aumentar sua visibilidade, alcançar mais reconhecimento e conseguir mais vendas, a Phebo teve uma parceria com a Eva, grife feminina do grupo Reserva, para Dia das Mães, no último ano.
Outro exemplo de collab realizado pela marca trouxe uma parceria com a AD.Studio inspirada nos antiquários do século XX. Dessa união nasceu uma edição especial da linha Carioca: dois kits que exalam o perfume do Rio de Janeiro, imersos à memória afetiva e à história, para decorar e perfumar a casa com objetos garimpados pelo AD.Studio que exaltam os dois pilares dessa parceria: o colecionismo e a ressignificação.
Os kits acompanham manifestos exclusivos, que foram feitos a partir de páginas originais de enciclopédias antigas com mensagens e ilustrações que remetem à linha. Os difusores são apresentados em vidros numerados - foram feitos menos de mil exemplares.
Loja pop-up - Durante o último mês de março, as icônicas Galeries Lafayette Champs Elysées, em Paris, receberam uma loja pop-up da Granado com produtos que fazem sucesso entre os franceses, como as colônias, que foram vendidas em frascos personalizados.
Linhas como a Vintage Bossa, Carioca e Suzette se destacaram nas ações que ficaram expostas numa pegada de loja conceito, que trazia totens borrifadores de aromas, tela com projeção de vídeos e uma máquina para gravar as iniciais dos consumidores nos perfumes.
De acordo com Higo, movimentos como a Black Friday contribuíram para o crescimento do e-commerce das marcas Granado e Phebo. Por conta dessa demanda, os sites foram totalmente reformulados no fim de 2019 para facilitar a compra. Sem saber, a ação foi realizada praticamente às vésperas da pandemia e favoreceu o desempenho da companhia em tempos difíceis.